Employer Branding: Über die Relevanz von Arbeitgeber-Rankings und -Bewertungen

Employer Branding und Online-Dating haben viele Parallelen: Ob Single oder Arbeitgeber, beide möchten sich von ihrer Schokoladenseite zeigen und mit ihren Vorzügen werben. Doch woran erkennen Arbeitgeber ihre eigene Attraktivität? Was bei Tinder der «Swipe» nach rechts ist, sind im Employer Branding oft Arbeitgeber-Rankings oder -Bewertungsplattformen.

In den letzten Jahren ist die Anzahl der Arbeitgeber-Bestenlisten gefühlt explodiert: «Universum», «Great Place to Work», «Swiss Arbeitgeber Award, «Bester Arbeitgeber von LeTemps/Handelszeitung», um nur ein paar Beispiele zu nennen. Und so könnte man meinen, sind Arbeitgeber-Rankings auch heute nach wie vor hochrelevant. Doch so unbestritten sind sie nicht, wie ich immer öfters aus Kunden- und Expertenkreisen höre.

Der Schein kann trügen
Mal davon abgesehen, dass – je nach Anbieter und Methodik – unterschiedlichste Unternehmensnamen zuoberst erscheinen können, bilden diese Rankings immer nur einen kleinen Ausschnitt aus der Realität (z. B. Top 10 oder 100) ab. Insbesondere Studien, die nicht auf Mitarbeitenden-Befragungen basieren, sondern mit externen Personen durchgeführt werden, weisen relevante Schwächen auf: Das Antwortverhalten der befragten Personen spiegelt vorwiegend den allgemeinen Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder Produkts und nur beschränkt den Attraktivitätsgrad von Arbeitgebern wider. Die befragten Personen (oftmals Studierende) sind nur begrenzt fähig, die Qualität eines Arbeitgebers tatsächlich zu beurteilen, da sie (noch) nicht im entsprechenden Unternehmen gearbeitet haben (Beck, 2008; Trost, 2009).

Mein Fazit: Hinterfragen Sie Arbeitgeber-Rankings kritisch. Werten Sie gute Ranking-Plätze nicht automatisch als qualitativ hochwertige Arbeitgeberleistung. Und: Sie sollten diese auch nicht als Erfolg der bisherigen Attraktivität verstehen und somit keine Notwendigkeit für (innovative) Employer Branding-Massnahmen sehen.

Kununu? Rache ist süss!
«Come in and burn out»– eines meiner Lieblingszitate bei der Arbeitgeber-Bewertungsplattform «Kununu». Ich bin sichtlich beeindruckt von der Kreativität, die so manch (Ex-)Mitarbeitende an den Tag legt! Zugegeben: Plattformen wie «Kununu» haben den Ruf, vor allem für fiese Vergeltungsschläge enttäuschter Arbeitnehmender zu fungieren. Daran hat sich nichts geändert, der Punkt ist: Relevant sind sie trotzdem!

Wenn der Durchschnitt ungenügend ist
Wie eine Studie von Bitkom besagt, hat sich in Deutschland 2021 rund die Hälfte der Internetnutzerinnen und -nutzer schon einmal online über Bewertungen von Arbeitgebern informiert. Seit 2018 ist diese Zahl um elf Prozentpunkte gestiegen. Vor allem aber: Wie ein Arbeitgeber beurteilt wird, hat Auswirkungen auf den Job-Entscheid. 44 Prozent aller Befragten, die sich über Arbeitgeber informiert haben, geben an, dass dies ihre Entscheidung für einen Job-Wechsel beeinflusst hat. Wie Softgarden betont: Offenbar reicht schon eine durchschnittliche Bewertung aus, um als miserabler Arbeitgeber zu gelten. Meiner Meinung nach ist allerdings nicht nur die Bewertung an sich, sondern auch die Frage, ob und wie ein Unternehmen darauf reagiert, relevant.

Nun stellt sich die Frage: Was kann ein Arbeitgeber tun, um sein Ranking und seine Bewertung zu verbessern? Der Ruf nach der einen Kampagne, die den Kununu-Score von 3.2 auf 4 schiessen lässt, wird laut. Digitale Kanäle werden da als zentrales Mittel gesehen.

Digital? Nicht nur für die «jungen Talente»!
Weitere Studien besagen, dass die Jobsuche vor allem über online Jobportale, Suchmaschinen, Karriere-Websites oder Social Media läuft (Uni Bamberg, 2020; Randstad, 2021). Kurzum: Digital ist relevant. Und zwar für alle. An dieser Stelle sei aber auch gesagt, dass wohl die beste Stellenanzeige und Karriere-Website nichts bringt, wenn sie nicht gefunden wird (Stichwort: SEO/SEA).

Langfristig gesehen bringt Ihnen die beste (digitale) Kampagne oder das tollste Ranking nicht viel. Um nachhaltig erfolgreich im Employer Branding zu sein, sind die folgenden zwei Punkte meiner Meinung nach matchentscheidend:

1. Employer Branding ist kein Sprint, sondern ein Marathon
   Kontinuität und Konsistenz in puncto Auftritt und Botschaften sind wichtig. Eine einmalige Kampagne wird Sie nicht dauerhaft zum beliebtesten Arbeitgeber machen. Dafür bedarf es auch an solider Grundlagenarbeit (Erarbeitung einer Employer Value Proposition), wie mein Kollege Martin Fawer in seinem Blog-Beitrag erläutert.
2. Wahre Schönheit kommt von innen
   Es sind auch interne Massnahmen notwendig. Arbeitgeber-Bewertungen sollten im Unternehmen thematisiert werden. Es muss der Ursache auf den Grund gegangen und entsprechende Veränderungen in Gang gesetzt werden.