Employer Branding: Überzeugen Sie mit Ihrer wirkungsvollen Positionierung im Arbeitsmarkt

Was haben die Autobranche und Employer Branding gemeinsam?
Sie möchten ein Auto kaufen? Kombi, 5-Türer, Hybrid-Antrieb oder doch Elektroauto? – Wer die Wahl hat, hat die Qual. Mittlerweile finden Sie fast jeden Auto-Typen bei jeder Marke. Tolle Showrooms, Zugeständnisse beim Kaufpreis und ein Geschenk obendrauf gehören fast schon zum guten Ton einer jeden Garage. Die Anbieter versuchen sich immer wieder neu zu überbieten, um im Kampf um die Kundschaft nicht unterzugehen. Denn die Autobranche hat wie so viele ein Problem: Ihre Produkte sind oft austauschbar, die Märkte übersättigt. Und dies betrifft nicht nur die Konsumgüter-, sondern auch die Dienstleistungs- und Investitionsgütermärkte.

Werte geben Halt
Die Unternehmen haben gelernt, dass es für die Käufer über die Qualitätsgestaltung ihrer Produkte hinaus auch wichtig ist, wofür sie einstehen und welche Werte sie leben – als Entscheidungshilfe bei einer zu grossen Auswahl.

Markenpositionierung als strategischer Vorteil
Dieser gilt im Übrigen auch für das Employer Branding von Unternehmen in der Bearbeitung des Arbeitsmarktes. Denn der «War for talents» bedingt eine strategische, gut durchdachte Basis. Wie Sie sicher selber wissen, gibt es einen Grund, warum Sie sich beim Autokauf für einen BMW, Mercedes oder eine andere Marke entscheiden. Vermutlich stellen Sie sich unbewusst eher die Frage: «Was strahlt die Marke aus?».

Erfolg oder Misserfolg?
Der Arbeitsmarkt befindet sich in Transformation: Haben sich früher Arbeitswillige um Stellen beworben, sind es jetzt die Firmen, die um die besten Fachkräfte buhlen. Denn dabei geht es um einen für sie kritischen Erfolgsfaktor: Der ein Mangel an kompetenten Kräften schlägt sich direkt auf die Marktfähigkeit der Unternehmen nieder.

Fachkräfte wollen mehr
Löhne, Zulagen, Boni, Vorsorge, Ferientage, etc. gehören für Bewerberinnen und Bewerber heute zu den Must-haves, die nicht mehr genügend Differenzierungspotenziale zur Entscheidungsfindung für ein Unternehmen bieten. Emotionale und qualitative Aspekte wie Purpose, Werte, Grundhaltung und Unternehmenskultur gewinnen gleichzeitig stark an Bedeutung. Darum wird die Bearbeitung des Arbeitsmarktes wird damit zu einer strategischen Herausforderung, die sich direkt auf die gesamte Unternehmensmarke und deren internen und externen Wahrnehmung auswirken kann.

Employer Value Proposition als Basis
Der Wertekanon, ausgedrückt durch die inhaltlichen und visuellen Äusserungen einer Arbeitgebermarke gegenüber bestehenden und potenziellen Mitarbeitenden, wird als Arbeitgeberversprechen, auch «Employer Value Proposition» bzw. «EVP», formuliert.

Basierend auf dem Corporate Brand und seiner Corporate Culture entwickelt, dient die EVP als inspirierendes und regelndes Fundament zur Bearbeitung des Arbeitsmarktes. Die daraus entwickelten Botschaften an bestehende oder zukünftige Mitarbeitende müssen dabei zwei wichtige Aspekte berücksichtigen:

1. Relevanz – die angesprochenen Zielgruppen müssen die Arbeitgebermarke als wichtig und für sie passend wahrnehmen.
2. Authentizität – das Unternehmen muss seine Haltung und Versprechen tatsächlich leben und kann sie so glaubwürdig und nachvollziehbar kommunizieren

Ein strukturierter Entwicklungsprozess stellt sicher, dass das Arbeitgeberversprechen diesen Anforderungen genügen kann.

Mit Ko-Kreation zur richtigen Employer Value Proposition
Die zwei grundlegenden Aspekte für die Entwicklung einer wirkungsvollen und nachhaltigen EVP sind:

1. Aktiver Beizug aller relevanten internen Stakeholder (HR, Marketing/Kommunikation, Mitarbeitende von Ländern, Standorten und Business-Abteilungen) im gesamten Entwicklungsprozess zur Erfassung von Bedürfnissen und Haltungen, die in der übergeordneten Positionierung zusammengeführt werden sollen.
2. Kenntnis der Bedürfnisse und Haltungen der externen Stakeholder bzw. gewünschten Fachkräfte (idealerweise durch Tiefeninterviews und Umfragen) sowie Erkenntnisse aus Marktforschung und Dokumentation zu Candidate Journeys, Touchpoints und Generationen-Verhalten.

Zusammenarbeit für mehr Erfolg
Im Rahmen von einem oder mehreren ko-kreativen Workshops wird die Basis für die zukünftige EVP gelegt: Gezielt geführte Diskussionen unter den Teilnehmenden führen zu Aussagen, die für die Entwicklung der EVP genutzt werden.

Inhaltlich deckt die Employer Value Proposition prägende Aspekte des Unternehmens als Arbeitgeber ab, die so ausformuliert werden, dass sie für bestehende und potenzielle Talente greifbar, umsetzbar, motivierend und inspirierend wirken.

Wie man zum Wunscharbeitgeber wird
Die EVP nimmt Bezug auf die Unternehmenskultur und das Unternehmen selbst, enthält visionäre Elemente zur Weiterentwicklung von Unternehmen und Mitarbeitenden und betont mögliche Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Mitbewerbern des Arbeitsmarktes. So wird aus einem «arbeitgebenden» Unternehmen ein Wunscharbeitgeber, der sich im Markt klar fassbar positioniert.

Mit Konsequenz zur fassbaren Einzigartigkeit
Die Employer Value Proposition ist also die Grundlage für die Bearbeitung des Marktes. Sich sichtbar von Mitbewerbern abzuheben ist zentrales Ziel der Marktbearbeitung.

Dabei ist wichtig zu erkennen:

1. Mitbewerber können wechseln: Sie sind nicht unbedingt dieselben der klassischen Gütermärkte. Und je nach Funktion der gesuchten Arbeitskräfte können diese wechseln.
2. Selbstverständnis als treibende Kraft: der zentraler Bezugspunkt zur Entwicklung der Arbeitgebermarke bleibt das eigene Selbstverständnis und die eigene Kultur, die Marktbearbeitung der Mitbewerber ist höchstens Kontrollgrösse.

Langzeitkommunikation auf allen Kanälen
Glaubwürdige Einzigartigkeit wird also nicht durch künstlich erschaffene Unterscheidungsmerkmale erreicht, sondern durch die langfristig ausgelegte, konsequente und facettenreiche Kommunikation der eigenen Markenpersönlichkeit – entlang der Touchpoints der gesamten Employee Experience (vgl. Abbildung).