Die Ergebnisse der Eidgenössischen Wahlen vom 22. Oktober markierten das Ende einer intensiven politischen Kampagne zwischen den verschiedenen Parteien: von rechts über die Mitte bis nach links. Die Gesichter und Slogans unserer Kandidat*innen haben uns in den letzten Wochen bei täglichen Aufgaben begleitet. Sie tauchten auf den Strassen, in den Medien, in den sozialen Netzwerken, aber auch samstags morgens auf dem Marktplatz auf. Doch welche dieser Wahlkampf-Strategien zeigt Wirkung? Setzen die politischen Parteien im digitalen Zeitalter vermehrt auf Online-Tools, besonders um junge Menschen zu erreichen? Eine Analyse.

Junge Menschen davon überzeugen, wählen zu gehen.

In Zeiten des Wahlkampfs bedienen sich die politischen Akteur:innen sämtlicher Kommunikationsmittel, angefangen bei den traditionellen bis hin zu den neuesten Technologien – vom herkömmlichen Flyer bis zum TikTok-Video. Die Präsenz der Parteien und Kandidat:innen in sozialen Netzwerken hat während des Wahlkampfs für viel Gesprächsstoff gesorgt: Junge Menschen davon zu überzeugen, wählen zu gehen, ist ein langjähriges Anliegen der Politik.

TikTok ist dabei mit seinen kurzen Videos, die täglich für Buzz sorgen, ein kraftvolles Kommunikationsmittel – vorausgesetzt, man beherrscht die Tricks. Die Überzeugungskraft der Videos steht hier im Mittelpunkt, und es ist entscheidend, jeden Fehltritt zu vermeiden. Darin liegt die Ambivalenz der sozialen Netzwerke in Wahlkampfzeiten: Sie sind unverzichtbar, können jedoch schnell gegen den Absender oder die Absenderin verwendet werden.

Zudem setzen Parteien aller politischen Richtungen auch im Zeitalter der digitalen Medien in Wahlkampfzeiten weiterhin stark auf „traditionellere“ Kommunikationsmittel. Plakate, Flyer oder Wahlkampfstände auf Märkten sind allesamt Kommunikationsmittel, die es den Kandidat:innen ermöglichen, ihre Sichtbarkeit und damit ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen.

Obwohl es schwierig ist, die Auswirkungen verschiedener Kommunikationsmittel auf die Wählerschaft zu untersuchen, steht fest, dass die Bürger*innen während des Wahlkampfs einer regelrechten Informationsflut ausgesetzt sind. Dies gilt selbst dann, wenn sie am Samstagmorgen auf dem Markt einkaufen gehen und Informationsstände der Parteien sehen. Die Verhaltenswissenschaft zeigt, dass eine derartige Informationsüberflutung in unsicheren Situationen besonders abschreckend sein kann und Menschen oft davon abhält, neue Entscheidungen zu treffen. Stattdessen neigen sie dazu, sich an dem zu orientieren, was sie bereits kennen – im verhaltenswissenschaftlichen Jargon als Status Quo Bias bekannt. Der Status Quo Bias beschreibt die Präferenz für den bestehenden Zustand gegenüber Veränderungen, insbesondere in komplexen und unsicheren Situationen. So wählen Menschen zum Beispiel oft dieselbe Partei oder Kandidat*innen, ohne sich gross über Alternativen zu informieren.

Oftmals motiviert diese Überflutung an Informationen die Menschen auch dazu, auf Heuristiken zurückzugreifen. Heuristiken können als mentale Abkürzungen oder einfache Faustregeln beschrieben werden, die eine Entscheidungsfindung ohne unendliche kognitive Kapazität, Wissen und Zeit ermöglichen und vereinfachen. Sie unterstützen uns häufig dabei, schnelle und gute Entscheidungen zu treffen. Allerdings führen diese Heuristiken auch oft zu suboptimalen Entscheidungen und Verzerrungen in unserer Wahrnehmung, den sogenannten Biases, da sie nicht alle verfügbaren Informationen oder komplexe Zusammenhänge berücksichtigen.

Es ist anzunehmen, dass die Präsenz der Parteien auf den Wochenmärkten zwei Ziele verfolgt. Erstens sollen die Stände die Kandidat*innen intern mobilisieren, indem sie sie dazu bringen, sich an einer gemeinsamen Aktion für ihre Partei zu beteiligen. Je mehr Mitglieder eine Partei hat, desto besser kann sie auf mehreren Märkten präsent sein. Zweitens bieten Marktstände neben dem internen Zusammenschluss auch die Möglichkeit, die Sichtbarkeit der Parteien zu erhöhen – und das zu geringen Kosten.
Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive machen die verschiedenen Taktiken auch durchaus Sinn: grossformatige Plakate und Westen in Neonfarben aktivieren das verhaltenswissenschaftliche Prinzip der Salienz. Unsere Aufmerksamkeit fällt meist erst auf visuell auffällige Informationen, die sich gegenüber einer Referenz oder Umgebung abheben. Gleichzeitig wird das Prinzip der Reziprozität aktiviert, indem zum Beispiel Kaffee und anderen Leckereien an Marktbesucher:innen ausgeteilt werden. Dies basiert auf der menschlichen Tendenz in zwischenmenschlichen Beziehungen, etwas zurückzugeben oder erwidern zu wollen, wenn man etwas von einer Person erhalten hat. Dieses Phänomen beschreibt unter anderem auch der amerikanische Verhaltenswissenschaftler Robert Cialdini . Durch die Präsenz der Parteimitglieder sowie der interessierten Marktbesucher:innen werden soziale Normen zur Wahl der Partei gestärkt. Menschen orientieren sich, vor allem in unsicheren und komplexen Situationen, am Verhalten Anderer. Wenn Besucher*innen sehen, dass auch andere Mitmenschen Mitglieder der Partei sind oder sich für diese interessieren, sind sie eventuell eher dazu geneigt, ebenfalls diese Partei zu wählen. Vor allem dann, wenn sie von Informationen überflutet werden und unsicher in ihrer Wahlentscheidung sind.
Für die Kandidat*innen sind diese besonderen Momente auf den Märkten die perfekte Gelegenheit, um mit den Menschen ins Gespräch zu kommen und sich persönlich mit den Passant*innen auszutauschen, die zum Einkaufen gekommen sind. Das persönliche Engagement der Kandidat:innen zeugt von ihrer Verfügbarkeit und ihrem Wunsch, eine enge Beziehung zu den Wähler:innen aufzubauen. Zudem bringen sie abstrakte Wahlkampf-Kandidat*innen von einem Plakat in die Realität. Dies ist für Menschen wichtig, um die Kandidat:innen als “echte Person” anzusehen und wichtige Wahlkampfthemen in ihren persönlichen Alltag zu integrieren (z.B. Auswirkungen auf mich selbst).

Eine erfolgreiche politische Kampagne – die Wahl eines gemischten Modells
Das Geheimnis einer erfolgreichen politischen Kampagne liegt also in einer Mischung aus verschiedenen Kommunikationsmitteln, zu denen auch Marktstände gehören. Sie erfüllen wichtige Kriterien für jeden Politiker und jede Politikerin: Nähe, Salienz, Reziprozität und den Aufbau von sozialen Normen. Auch wenn es nicht sicher ist, dass Marktstände über die eigene Wählerschaft hinaus überzeugen, tragen sie dennoch zur Wählerbindung bei.

Politische Stände an Märkten: Die Nähe der Kandidat*innen