Die Schweizer Influencer-Landschaft ist divers: von Beauty über Travel bis hin zu Entertainment gibt es in der heutigen Social Media Welt praktisch keine unbesetzte Themennische. An der kürzlich durchgeführten Show des Smile Swiss Influencer Awards wurde dies erneut ersichtlich. Insgesamt wurden in neun Kategorien etablierte Influencerinnen mit einem Award gekürt. Doch was zeichnet erfolgreiche Influencerinnen aus? Wie findet man die zur Marke passenden Partner*innen? Und wie können Sie wirksam mit ihnen zusammenarbeiten? Die Antworten auf diese und weitere Fragen erfahren Sie, wenn sie weiterlesen.

Strategisches Influencer Marketing schafft Markenvertrauen und prägt Kaufentscheidungen. Die Auswahl der richtigen Influencer*innen ist dabei essenziell, stellt jedoch für viele eine echte Herausforderung dar. Denn die Auswahlkriterien und Abklärungen, die im Vorfeld getroffen werden müssen, benötigen Expertise und Erfahrung. Bevor Sie sich auf die Suche nach Influencer*innen machen, ist es wichtig, ein klares Kampagnenziel zu definieren. Möchten Sie beispielsweise in erster Linie Aufmerksamkeit generieren? Dann fokussieren Sie sich bei der Auswahl auf Influencer*innen mit grosser Reichweite in der gewünschten Zielgruppe. Ist das Ziel hingegen, eine möglichst hohe Interaktionsrate mit dem publizierten Content zu generieren, legen Sie den Fokus auf Plattformen mit hohem Engagement oder Influencer*innen, die nahe bei ihren Communities sind.

Was zeichnet erfolgreiche Influencer*innen aus?
An der Show des Smile Swiss Influencer Awards, die im November dieses Jahres zum dritten Mal stattfand, wurden die besten Influencer*innen der Schweiz ausgezeichnet. Als Teil der Smile Swiss Influencer Award Jury und als offizieller Medienpartner versteht unser Influencer Marketing Team, nach welchen Kriterien die Influencer*innen bewertet werden. Denn nicht nur die Content-Qualität und der Feed-Style, sondern auch die Reichweite – besonders in der Schweiz – und das Engagement der Community zeichnet die Gewinner*innen aus. Ebenso sind qualitative Aspekte wie ihre Persönlichkeit, ihre Inspirationskraft, ihre Authentizität und ihre Kreativität wichtig für die Chance auf einen Award.

Am Beispiel von David Geisser (@david.geisser), Kochbuchautor, Host seiner eigenen Kochsendung «Choche und Gnüsse», bekannter Food-Influencer und Smile Swiss Influencer Award Gewinner 2022 in der Kategorie «Food», zeigen wir dies auf:

David hat eine klare Content-Strategie mit durchgehend hoher Qualität
Er inspiriert seine Community mit seinen Beiträgen
Seine Persönlichkeit schwingt in seinen kreativen Rezepten stets mit
David ist glaubwürdig, weil er sich selbst treu bleibt
Mit seinen knapp 100’000 Followern erreicht er rund 50% Schweizer*innen
Für die Grösse seines Profils weist sein Kanal ein gutes durchschnittliches Engagement auf

David Geisser darf sich somit als erfolgreichster Food Influencer 2022 der Schweiz bezeichnen.

Wie finden Sie passende Influencer*innen für die Zusammenarbeit?
Um Influencer*innen für eine potenzielle Zusammenarbeit zu finden, haben Sie verschiedene Möglichkeiten: Influencer Datenbanken, Desktop Research oder eigene Kontakte. Wir empfehlen, bei der Suche auf alle Möglichkeiten zurückzugreifen. Denn keine der Lösungen ist abschliessend und vollumfänglich. Dazu kommt, dass sich die Branche sehr schnell wandelt und somit fast monatlich ein neues Gesicht am Influencer Himmel auftaucht.

Sie haben also einige, auf den ersten Blick vielversprechende Influencer*innen gefunden und möchten sich nun entscheiden, welche zu Ihrer Marke und dem gesetzten Ziel passen? Kriterien, nach denen Sie vorgehen können, gibt es zahlreiche. Wir unterscheiden jeweils drei Kategorien:

Kriterien, die immer erfüllt sein sollen
Kriterien, die ziel- und kampagnenabhängig sind
Kriterien, die markeneigen sind

1. Kriterien, die immer erfüllt sein sollen
Profile mit «Fake Followern» vermeiden
Ein vielbesprochenes Thema im Influencer Marketing sind sogenannte «Fake Follower». Um Profile mit eingekauften Followern zu erkennen, gibt es verschiedene Möglichkeiten: das Engagement-Follower-Ratio, die Follower-Entwicklung auf der Zeitachse und das manuelle Prüfen der Follower eines Profils. Von letzterem raten wir aus zeitökonomischen Gründen ab. Die Engagement-Follower-Ratio-Indikation gibt Ihnen jedoch in kürzester Zeit Indizien, ob es sich um ein Profil mit «Fake Followern» handeln könnte. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass ein Profil mit 200’000 Followern pro Post durchschnittlich 50 Likes und 3 Kommentare zählt – also eine Engagement-Rate von 0.03% aufweist –, können Sie davon ausgehen, dass Follower gekauft wurden. Plattformen wie Likeometer oder Reachbird bestätigen oder widerlegen Ihre These, indem Sie das Follower-Wachstum über die Zeit hinweg analysieren. Vorsichtig sein sollten Sie bei Influencer-Statistiken, die plötzliche Ausschläge zeigen. Denn dies deutet darauf hin, dass das Wachstum nicht natürlich ist. Dass die Kurve nach dem Peak tendenziell wieder sinkt, ist ein weiteres Indiz für den Kauf von «Fake Followern». Sie sollten sich daher für Influencer*innen entscheiden, die ein unregelmässiges, aber stetiges Wachstum ohne plötzliche Ausschläge nach oben aufweisen.

Die Engagement-Rate analysieren
Ein weiterer guter Indikator für die Influencer-Auswahl ist die Engagement-Rate. Diese sollte stets im Verhältnis zur Community-Grösse sein. Üblicherweise verbuchen kleine Accounts bis 50’000 Follower im Verhältnis zu grösseren Profilen eine höhere Anzahl an Interkationen. Wie hoch eine gute Engagement-Rate ist, ist stark plattform- und contentabhängig. So weisen beispielsweise Video-Content auf Instagram wie auch TikTok-Beiträge ein höheres Engagement auf als Foto-Posts auf Instagram.

Influencer*innen, die Ihre Zielgruppe erreichen
Um sicherzustellen, dass Sie mit Ihren Influencer-Kooperationen die richtige Zielgruppe erreichen, werfen Sie einen genauen Blick auf die demographischen Angaben der Follower. Diese Daten können Sie entweder über Influencer-Datenbanken einsehen oder bei den Influencer*innen direkt anfragen. Bei den Daten von Drittanbietern handelt es sich meist um Hochrechnungen. Entsprechend empfehlen wir, die Angaben mit den originalen Statistiken der Influencer*innen abzugleichen. Bei den Statistiken gilt es vor allem, basierend auf Ihrer Zielsetzung, die Anzahl Schweizer Follower und das Community-Alter wie auch -Geschlecht zu prüfen.

2. Kriterien, die ziel- und kampagnenabhängig sind
Neben den Kriterien, die Sie immer überprüfen sollten, gibt es Attribute, die je nach dem Ziel Ihrer Kampagne variieren:

Reichweite: Definieren Sie, ob Sie eine Nische ansprechen möchten und daher mit kleineren Influencer*innen zusammenarbeiten wollen oder ob Sie die breite Masse mit bekannten Influencer*innen erreichen möchten
Engagement: Setzen Sie auf Influencer*innen mit einer im Verhältnis zu ihrer Profilgrösse hohen Engagement-Rate
Kanäle: je nach Erzähltiefe und Entertainment-Charakter sind unterschiedliche Plattformen für Sie relevant. Wählen Sie daher Influencer*innen, die auf den für Ihren Brand relevanten Plattformen präsent sind

Diese Liste kann beliebig weitergeführt werden. Sofern Sie sich dem Ziel Ihrer Kampagne bewusst sind, werden sich die Kriterien von allein ergeben.

3. Kriterien, die markeneigen sind
Neben den bereits genannten Kriterien gibt es weitere Merkmale, die je nach Marke variieren. Auch interne Unternehmensvorschriften und das CI/CD können Aspekte für die Zusammenarbeit vorgeben. Diese können beispielsweise wie folgt aussehen:

Content: Arbeiten Sie mit Influencer*innen, deren Bildsprache und Storytelling den Vorstellungen Ihrer Marke entspricht
Thema: Überprüfen Sie anhand der Beschreibung in der Bio und der veröffentlichten Beiträge, ob die ausgewählte Person zu Ihrer Marke und der Kampagnenbotschaft passt
Exklusivität: Einigen Unternehmen ist es wichtig, dass die Influencer*innen nicht mit der direkten Konkurrenz zusammenarbeiten. Überprüfen Sie daher, dass die Influencer*innen keine entsprechenden Kooperationen haben oder hatten
Selbstständigkeit: Aus buchhalterischen Gründen ist es für einige Unternehmen notwendig, dass die Influencer*innen offiziell als selbstständig erwerbstätig angemeldet sind. Dies können Sie durch Nachfragen bei den Influencer*innen in Erfahrung bringen

Schlussendlich ist es bei der Auswahl von passenden Influencer*innen für die Integration in Ihre Kampagne zentral, dass der «Brand Fit» gegeben ist und die gesetzten KPIs mit der Influencer-Auswahl und der geplanten Aktivierung erreicht werden können.

Was sollten Sie für eine wirksame Zusammenarbeit mit Influencer*innen beachten?
Nachdem Sie sich für eine Auswahl von Influencer*innen entschieden haben, können Sie mit der Kontaktaufnahme beginnen. So fragen Sie das Interesse für eine Zusammenarbeit ab und können die Kooperationen entsprechend aufgleisen.

Bevor Sie die Influencer*innen anfragen, empfehlen wir, ein Briefing wie auch die vertraglichen Konditionen zu erarbeiten. Denn wenn Sie die Influencer*innen mit einem Briefing und weiteren Detailinformationen wie dem Konkurrenzausschluss angehen, haben Sie grössere Chancen, Missverständnisse zu vermeiden und somit auf Anhieb passende Kollaborationspartner*innen zu finden. So können die Influencer*innen auf Basis der vorgesehenen Aktivierung entscheiden, ob sie mitmachen möchten.

Ein fester Bestandteil eines solchen Influencer-Briefings sollte nebst den zu kommunizierenden Botschaften und den generellen Konditionen, wie der Anzahl Beiträge auf den ausgewählten Plattformen, dem gewünschten Post-Timing und den zu verwendenden Hashtags und Tags, auch das «Post Approval» sein. Im Briefing und bei der Kontrolle der Posts und Stories ist es wichtig, dass Sie den Influencer*innen den benötigten kreativen Freiraum lassen. Denn die Influencer*innen verfolgen eine bestimmte Content-Strategie, die sie für eine Marke im Normalfall nicht anpassen. Ausserdem kennen die Influencer*innen ihre Communities am besten und wissen daher, welche Inhalte ihre Follower ansprechen. Dies schliesst aber nicht aus, dass Sie als Auftraggeber*in das letzte Wort haben.

Letztendlich sollten Sie stets beachten, dass langfristige Influencer-Kollaborationen viele Vorteile mit sich bringen. So erhalten Sie beispielsweise oftmals einen Paketpreis, der günstiger ist als die Vergütung einzelner Beiträge, die Influencer*innen sind eher bereit, ab und zu einen kostenfreien Zusatzbeitrag zu veröffentlichen, und Sie erhöhen die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke gegenüber den Communities.

Die Basis für Ihre Influencer Kampagne ist somit gelegt. Wenn Sie weitere Tipps erhalten möchten oder einfach keine Zeit für die vorgesehene Influencer-Kampagne haben, stehen Ihnen unsere Expert*innen gerne beratend zur Seite. Melden Sie sich unter influencer@farner.ch, um mehr Informationen zu erhalten.

Photo credits: @davidbiedert

So arbeiten Sie wirksam mit Influencer*innen zusammen