La construction d'une marque employeur n'est pas un sprint de 100 mètres, mais un marathon.

Aujourd’hui, rares sont les entreprises qui ne sont pas confrontées aux conséquences de la pénurie de main-d’œuvre qualifiée. Paul Henschel nous explique dans un entretien personnel quels sont les principaux défis et comment les entreprises peuvent y faire face efficacement. En tant que Topic Lead, Paul renforce depuis le 1er octobre 2022 l’équipe Employer Branding de Farner et développera de manière ciblée l’offre dans ce domaine.

Cher Paul, l’employer branding est sur toutes les lèvres. Pourquoi le sujet est-il si brûlant en ce moment ?
L’employer branding et la construction stratégique d’une marque employeur sont plus importants que jamais. Le sujet n’est pas nouveau en soi. Mais ce n’est qu’au cours des dernières années que l’importance de la marque employeur a véritablement été prise en compte par de nombreuses entreprises. Et cela me surprend encore beaucoup, car le déplacement des « rapports de force » entre l’employeur et les employé·e·s, c’est-à-dire de l’employeur vers le marché des employé·e·s, ne s’est pas fait du jour au lendemain. Depuis longtemps déjà, ce ne sont plus les entreprises qui choisissent leurs employé·e·s, mais ce sont les candidat·e·s qui sont aux commandes et qui décident. Malgré cela, de nombreuses entreprises semblent encore surprises et dépassées.

« Il est devenu banal que des entreprises ne puissent pas prendre en charge certains mandats par manque de capacité et perdent ainsi des parts de marché, des clients et même leurs propres collaborateur·rice·s ».

A cela s’ajoute le fait que la génération des baby-boomers part de plus en plus à la retraite.  La pénurie de main-d’œuvre qualifiée, ainsi que les préoccupations légitimes concernant la relève, obligent de plus en plus d’entreprises à investir dans des mesures d’employer branding et à continuer à développer les liens avec leurs collaborateur·rice·s actuel·le·s et les futurs talents. Et d’autres exigences complexes viennent s’ajouter, comme les changements dans le monde du travail, la mondialisation et la numérisation ou encore le « gender shift » dans divers domaines de la société. La liste des énumérations pourrait encore s’allonger. Tous ces changements devraient être, pour les entreprises, un accélérateur pour investir dans l’employer branding.

Et à votre avis, à quoi ressemblent les mises en œuvre actuelles d’employer branding des entreprises ? Quel est votre point de vue sur le sujet et sur le marché suisse ?
Malgré les signes évidents de changement, nous n’en sommes encore qu’aux « balbutiements » en ce qui concerne le caractère sérieux de la mise en œuvre de la marque employeur. La pandémie de coronavirus est venue compliquer la situation – les entreprises avaient « autre chose à faire » et ont reporté leurs initiatives sur la gestion de la disparition des commandes, des fermetures, du chômage partiel, des coupes budgétaires, etc. C’est compréhensible, mais ce n’est évidemment pas une vision à long terme.

L’objectif de l’employer branding est de créer une marque, ou plutôt une marque employeur, et cela ne se fait pas du jour au lendemain.

« La construction d’une marque employeur n’est pas un sprint de 100 mètres, mais un marathon ».

Avec un point de départ qui est le positionnement de l’employeur, également appelé EVP (Employer Value Proposition), en passant par une image cible pour arriver jusqu’à la marque employeur – c’est là que de très nombreuses entreprises manquent déjà de ressources. Mais jusqu’à atteindre l’objectif, il est nécessaire de faire quelques pauses, il y a de nombreux sprints intermédiaires, il faut traverser des vallées, gravir des sommets, convaincre et entraîner de nombreux compagnons de route. Tout comme pour un marathon, cela nécessite une bonne préparation et du sérieux.

Merci pour cette vision « sportive » du sujet. Tout début est difficile, c’est bien connu. Que recommanderais-tu aux entreprises qui souhaitent se lancer dans l’Employer Branding ?
Comme nous l’avons dit, peu d’entreprises ont actuellement compris que la création d’une marque employeur constitue un avantage concurrentiel clair et ainsi la mettent en œuvre de manière stratégique avec une vision à long terme. Grâce à une marque employeur forte, les entreprises peuvent s’assurer un énorme avantage concurrentiel dans la « guerre des talents » qui ne peut plus être ignorée. Les méthodes de recrutement pratiquées jusqu’à présent ont désormais fait leur temps.

« Post and Pray », c’est-à-dire publier une annonce d’emploi et espérer que quelqu’un postule, ne fonctionnent plus depuis longtemps.

Pas plus que la corbeille de fruits au bureau ne permet de fidéliser les employé·e·s. De nos jours, il en faut tout simplement plus. Les entreprises doivent faire preuve de plus d’imagination pour attirer l’attention sur elles, atteindre des talents potentiels et les convaincre en tant qu’employeurs. Cette concurrence pour les meilleurs talents exige un changement de mentalité et les entreprises doivent accélérer la construction et l’entretien de leur marque employeur.

« La capacité d’attirer, de retenir et de développer des talents avec le bon « Culture Fit » sera à l’avenir déterminante pour le succès ou l’échec des entreprises ».

Quels sont les défis d’un projet de marque employeur ?
Par expérience, je sais que de nombreuses entreprises ont compris le sujet et son importance, mais ne savent pas par où commencer. A cela s’ajoutent souvent peu ou pas de ressources ainsi qu’un manque de compétences dans ce domaine.

J’entends aussi souvent dire « nous n’avons pas besoin d’une autre marque, nous en avons déjà une ». Oui c’est vrai, la marque employeur fait partie intégrante de la marque de l’entreprise et se construit au cœur des valeurs et de l’identité. Mais une marque d’entreprise forte ne symbolise pas nécessairement une marque employeur forte. Dans les entreprises sans marque employeur perceptible, l’attractivité de l’employeur est généralement associée aux produits ou aux services. Cette perception peut être aussi bien positive que négative, mais elle n’est pas liée à la qualité de l’employeur. Dans ce cas, une partie externe neutre, dans le sens d’une agence, peut très bien apporter son soutien et montrer la direction à suivre.

De plus, l’employer branding est encore souvent considéré comme une simple tâche des ressources humaines ou de la communication d’entreprise. La direction est tout autant sollicitée et doit prendre les devants pour faire avancer le sujet. De plus, la marque employeur n’est pas simplement un projet avec un début et une fin, mais doit être ancrée stratégiquement et réfléchie à long terme.

Les défis actuels pour les entreprises n’ont jamais été aussi grands et la complexité augmente. Mais très souvent, l’employer branding est encore considéré comme un instrument opérationnel dans le recrutement, qui doit fonctionner le plus rapidement possible et générer des candidatures.

« De nos jours, il n’est plus possible de s’imposer sur le marché des talents avec des moyens publicitaires simples et des images colorées car si tout le monde parle de la même chose et communique de surcroît les mêmes choses, qui fera encore la différence? »

La conclusion rapide est de faire un peu de publicité pour le personnel – remplacer les images colorées sur le site web de l’entreprise par de nouvelles vidéos et des annonces d’emploi plus attrayantes. Mais cela n’est pensé qu’à court terme et ne sera pas couronné de succès. De plus, cela ne suffit pas à créer une identification avec la marque employeur. Il est donc important de ne pas considérer la notion de « marque employeur » uniquement comme une stratégie de communication ou une mesure de recrutement.

« Une bonne marque employeur s’inscrit profondément dans la culture d’entreprise ».

Mais comment les entreprises peuvent-elles se différencier de la concurrence ?
Pour les entreprises, il s’agit de s’ouvrir vers l’extérieur et de se présenter activement. Et ce, de manière aussi authentique et transparente que possible. Ici aussi, la règle est « internal first » et surtout une communication renforcée vers l’intérieur. L’objectif premier est l’identification et l’appartenance émotionnelle à la marque employeur. Si l’on n’y parvient pas, il est impossible de susciter l’enthousiasme à l’extérieur. Mais si l’image d’un employeur à l’extérieur correspond à la vision interne de son propre personnel et montre de manière authentique ce qu’est réellement le travail chez lui, les collaborateur·rice·s sont souvent plus motivés pour faire des recommandations.

Mais pour convaincre les intéressé·e·s de postuler auprès du nouvel employeur potentiel, les candidat·e·s doivent déjà avoir répondu à certaines questions au préalable. C’est pourquoi chaque entreprise doit se poser ces questions et être en mesure d’y répondre :

« Que représentons-nous ? En quoi nous distinguons-nous des autres ? Qu’est-ce qui fait que l’on travaille chez nous ? Qu’est-ce qui nous motive ? Et où voulons-nous aller ?»

Les réponses à ces questions constituent le noyau de la stratégie et le fondement d’un positionnement réussi en tant qu’employeur. De plus, le thème de la marque employeur ne cesse d’évoluer. Des thèmes tels que « Purpose » et « Diversity » ont de plus en plus d’influence. La mise en réseau et l’accès « 24h/24 et 7j/7 » à l’information sont également importants pour nous. Cela exerce déjà une influence considérable sur nos décisions et continuera d’augmenter lors du choix d’un employeur. La création d’une marque employeur attrayante, caractérisée par une identité unique, va donc gagner en importance stratégique. Ce qui sera décisif, c’est le moment où les entreprises se lanceront dans l’employer branding et surtout le courage dont elles feront preuve dans la mise en œuvre. Car s’il finit par se transformer en « bouillie uniforme », il n’aura pas de réelle pertinence pour le groupe cible.

Quels sont tes objectifs personnels dans ta nouvelle fonction chez Farner ?
Cela fait plus de dix ans que je travaille dans le domaine de la marque employeur, du marketing RH et du recrutement. Mettre mon expérience au service des clients de Farner me motive beaucoup. Soutenir les entreprises dans le domaine de la marque employeur et construire avec elles une marque employeur pour qu’elles puissent s’affirmer à long terme sur le marché très concurrentiel des talents est une tâche très passionnante et variée. Je suis convaincu qu’ensemble, nous pouvons encore accomplir beaucoup de choses.