Indépendamment de ce qui se produira finalement, les deux dernières années nous ont appris que nous devons toujours nous préparer à l’inimaginable. La communication est un élément important et décisif en cas de crise. Les autorités, les entreprises, les ONG, les écoles, les prestataires de services – tous doivent pouvoir communiquer de manière ciblée et efficace dans une situation exceptionnelle. Mais quelle est la communication de crise qui fait ses preuves en cas d’événement extrême ? Et comment les gens réagissent-ils en situation de crise ? Jörg Spicker, expert en énergie & Senior Strategic Advisor chez Swissgrid ; Torben Emmerling, économiste du comportement, fondateur & Managing Partner chez Affective Advisory ; et Tiffany Bottlang, membre de la direction de Rod Kommunikation et responsable du conseil pour la campagne Corona de l’OFSP, se sont penchés sur ces questions lors de notre dernière édition de la série d’événements « Grips & Chips ».
La situation énergétique actuelle en Suisse
Nous sommes habitués à ce que les lumières soient toujours allumées et considérons comme allant de soi que l’électricité sorte de chaque prise de courant. Mais derrière cet approvisionnement en électricité se cache une structure extrêmement complexe. Le réseau électrique européen actuel est sans doute la plus grande machine créée par l’homme qui existera jamais sur cette planète, et la Suisse se trouve en plein milieu. La pénurie potentielle d’électricité en Suisse l’hiver prochain n’est pas un événement qui s’est produit du jour au lendemain. Il s’agit plutôt du résultat de différentes négligences du passé, comme le manque d’investissements dans les installations de production et de réseau. Il ne s’agit donc pas d’une crise énergétique abrupte. Nous parlons plutôt d’une situation énergétique complexe à moyen et long terme. Swissgrid partage les inquiétudes des autorités concernant la sécurité d’approvisionnement, non seulement pour l’hiver prochain, mais aussi pour les années suivantes. Selon Swissgrid, la « crise énergétique » dont tout le monde parle actuellement devrait donc être utilisée comme une opportunité pour faire évoluer la conscience sociale de l’importance du réseau électrique et pour maintenir l’élan politique ainsi créé.
Pourquoi l’être humain a du mal à changer de comportement
Face à cette situation énergétique complexe se trouve un être humain sans doute encore plus complexe. Contrairement à l’hypothèse initiale de l’homo economicus, nous en savons aujourd’hui suffisamment sur le cerveau humain pour reconnaître que l’homme n’agit que de manière limitée et rationnelle. Le monde est bien trop complexe pour notre cerveau. Chaque jour, nous absorbons inconsciemment une quantité d’informations équivalente à environ 24 journaux. D’une manière ou d’une autre, nous devons donc décider quelles informations nous considérons comme pertinentes et comment nous réagissons à celles-ci. Pour ce faire, l’homme s’appuie sur des raccourcis afin de réduire le processus d’évaluation des décisions et leur complexité. Environ 10 000 décisions que nous prenons en une journée se font inconsciemment et sont basées sur des habitudes et des routines. Or, dans certaines situations, cela entraîne des écarts par rapport au comportement normatif, ce que l’on appelle des « biais ». Ainsi, nous ne percevons pas correctement certaines informations. Dans des situations telles que la situation énergétique actuelle, où il s’agit d’opérer un changement, ces biais peuvent bloquer les modifications de comportement. Il est empiriquement prouvé que le changement fait physiquement mal à l’homme. Au lieu de changer de comportement, nous revenons donc à nos schémas de comportement habituels.
Comment donc amener l’homme à effectuer les changements de comportement nécessaires en matière de consommation d’énergie afin d’éviter une pénurie potentielle d’énergie l’hiver prochain ? Le comportement humain dépend de son environnement. En prenant des mesures ciblées dans l’environnement immédiat, ce que l’on appelle le « nudging » (mot anglais signifiant « pousser »), il est donc possible de faciliter la prise de décisions durables et plus efficaces sur le plan énergétique. Une stratégie efficace devrait donc utiliser les connaissances scientifiques sur le comportement humain pour tester des mesures basées sur des preuves et les intégrer finalement avec succès dans la pratique.
Une communication de crise réussie
Nous nous trouvons donc dans une situation énergétique complexe, face à une personne qui n’est pas tout à fait rationnelle. A quoi ressemble alors une communication de crise efficace dans ce contexte tendu ? Comme l’a dit un jour Daniel Koch, ancien responsable de la division « Maladies transmissibles » à l’OFSP : « Ce ne sont pas les mesures qui endiguent la crise – c’est la communication qui encourage la population à mettre en œuvre les mesures ». La communication joue donc un rôle clé dans la transmission des mesures et donc dans le changement souhaité du comportement humain.
Tiffany Bottlang, membre de la direction de Rod Kommunikation et responsable du conseil de la campagne Corona de l’OFSP, a pu tirer à cet égard des enseignements importants de la communication de crise pendant la pandémie de coronavirus. Une communication de crise réussie devrait avoir un slogan de crise concis, stimulant et motivant, qui possède une grande valeur de reconnaissance et qui permet une identification rapide. Différentes couleurs et des pictogrammes faciles à comprendre peuvent aider à réduire la complexité des informations et à les diffuser le plus rapidement possible. D’autres facteurs de réussite importants sont la simplicité, la clarté et la proximité avec la population. Il s’agit de sonder au mieux l’état d’esprit de la population afin de trouver le bon timing et le bon ton. Enfin, dans une situation de crise, il s’agit aussi d’anticiper au mieux l’impossible et de penser dès le départ à toutes les éventualités.
En tant que plus grande agence de communication de Suisse, nous nous efforçons chaque jour de suivre les évolutions et les phénomènes politiques, économiques et sociaux et d’anticiper les scénarios possibles qui pourraient concerner nos clients. La communication de crise – et notamment le conseil en matière de préparation adéquate aux crises – fait partie intégrante de notre offre de services. Nous sommes de plus en plus conscients de la pertinence de ces disciplines.
